一一江苏中山汇金拍卖有限公司开拓农村商铺市场拍卖记实
四年前江苏的拍卖业红红火火，特别是司法拍卖，站全省年成交额50％以上，很多公司都将大部分的精力放在司法拍卖上。然而，在2013年末，江苏省高院宣布全面停止与拍卖界的合作改上淘宝网拍。措手不及的釜底抽薪让江苏拍卖业一下进入极寒，不少公司陷入一时难以转型，无业务可做的境况。然而江苏仍有一些企业在逆境中克服重重困难，寻找发展新路，并且取得较好效益。江苏中山汇金拍卖有限公司（以下简称江苏汇金）就是其中之一。近三年来一直保持着年均超过50场次的拍卖记录，超过6.5亿元成交额和近50万元纳税的记录，已经连续多年位列无锡市和江苏省的前列。
一、开拓新资源，嗑开农村拍卖业务新市场
2004年初公司成立伊始，司法拍卖业务正上升势头，但法院实行的是进库准入，当时江苏汇金并未入册，业务也是举步维艰。后来得知资产管理公司在处置原某银行在无锡农村的不良资产，需要拍卖公司协助做尽职调查和拍卖，于是加入了不良资产拍卖服务的行列。由于不良资产处置时间跨度大，个案复杂，遍布无锡所有的乡村，处置难度很大，投入精力多，整天需要跑农村，到镇下村。因而当时并不被业内认为是个好业务，整个无锡地区也只有两家拍卖企业涉足。但对江苏汇金拍卖来说是个契机，于是将主要的精力投入其中，业务发展很快，从一家资产公司逐步扩大到入册四大资产管理公司和多家银行。拍卖成交额从首单的1户不到70万元，到后来最大的一单2700户14亿元。从政策性的处置到如今的市场化处置，一做就是连续十五年，成为公司的一个特色业务和强项版块。
在做不良资产下农村调研的过程中发现，随着苏南农村城市化的进程，越来越多的农民搬进乡镇集中建造的安置小区，这些安置小区在建造时为了配套建了大量的商铺。这些属于集体的商铺由于没有两证所以不能买卖，大都由镇村两级自行出租。由于没有一个规范统一的标准，处置中的价格、出租对象等随意性较大，一些市口好，商业价值大的商铺也这样暗箱操作，老百姓对此很有意见，认为不公开不透明，难说没有“猫腻”，也不利于集体的资产保值增值，以至发生群众上访反映。针对种情况，认为是个商机，这类业务可能是个潜在的大市场，必须尝试乡镇商铺拍卖这一新业务。2005年夏，首次乡镇商铺拍卖业务开启，无锡新区梅村镇政府正好有此需求，为了体现公开、公平、公正的处置集体资，一下委托了江苏汇金近5000平米的空置商铺。合同签订了，但该怎么做，当时公司的所有人都没底。回来开会讨论，对不懂的东西，采取急用现学，一方面向房屋中介单位的资深人士请教，另一方面又邀请熟悉民法的法官和律师给我们讲课，逐步理顺了一些法律关系和拍卖招商的基本要求。没有产权证就拍卖经营使用权，只使用不涉及权属，这样可以解决不能卖的问题。但是对于如何卖得、出卖得好这些策划营销的问题很模糊，没什么概念。不过有一点很清楚，就是卖东西都需要“吆喝”，不“吆呵”肯定是不行的，但怎么“吆喝”并不知道。于是就学着房屋中介的办法设点摆摊，派了几个业务人员，开了一间商铺，搭上两张办公桌，又找了几个暑假打工的大学生，印制了一批传单，就开张了。经过近半个月的“吆喝”，终于开拍了，经过数场拍卖会，商铺差不多都以底价成交。虽然也取得了很好的效益，但做的很辛苦。由于当时不懂营销之道，没有抓住这批商铺未来发展独特位置的亮点，拍卖结果没有凸显出商铺的最大化价值，以至三四年后该批商铺的转让价格都翻了三四倍。这一教训式的“成功开端”对江苏汇金印象深刻。
二、逐步探索，形成行之有效的营销策划管道
通过数年的摸索，江苏汇金在农村的商铺拍卖业务逐步铺开，虽然后来公司也进入了法院的司法拍卖备选机构，但业务比例一直不到40%。当时主要精力仍然放在农村市场业务的渠道上。在业务人员配备上始终保持两组五到六人专职人员队伍，业务从最初的一个镇逐步发展到多个镇多个村和社区，常年有业务人员活跃在乡村，有的就在社区办公，有的设立咨询点进驻，哪里有业务哪里就有江苏汇金拍卖的“旗号”和“队伍”。到目前业务分布已达3个区50多个镇街道和村，有的单位合作时间超过十年。仅此类业务的总成交超过5亿元，佣金总收入超过3000万元。实践中也逐步懂得了标的要包装，要宣传，要在复杂的标的中找出不足和亮点，这就是拍卖的营销。通过营销，可以事半功倍地解决招商及资产最大化变现的问题。
通过在实践中不断的总结经验教训，江苏汇金把拍卖的营销工作逐步摆上了议事日程，特别是乡镇商铺拍卖的营销成了业务的必备。因为农村商铺这一块业务，不同于传统司法类国资类拍卖的委托价格不高，委托人只在意能够成交，不在乎价值体现，在市场上接受度强，成交率较高。而农村商铺的委托人的变现价格期望值都很高，迫使拍卖公司重视拍卖前期的营销策划，可以讲营销策划已经是成功拍卖的核心之一。如果不充分地调研分析找出标的的闪光点，进行有针对性性的精心策划，那么流标的可能性就很大。
2017年7月，公司接受了新吴区鸿山街道委托的一批商铺的拍卖业务。经过现场察看，该批商铺现状没有任何现成的优势和亮点，半数以上户型不好，周边荒芜无商业业态，委托方还提出了较为苛刻的条件，委托底价高于周边相似商铺每平米2000元以上，佣金低到0.5，但超底价分成却有40%。针对这种情况，江苏汇金从泄气到冷静，经过认真分析，做足营销功课，最后抓住目前尚处于规划但并未开工建设，还没见到一砖一瓦的“物联网小镇”这个拍卖营销“牛鼻子”概念，进行了透彻的宣传，寻找到了“物联网旁的商铺”这个闪闪发光的营销卖点，成功地制造了营销的热点。最终17间商铺全部成交，而且溢价543万元，收取拍卖佣金达369万元。把“鸡肋”变成“香饽饽”，实现委托人和拍卖公司的双赢。该案例被《中国拍卖》杂志作为拍企营销的成功案例进行了报道，并得到了国内知名营销专家中央财经大学新闻传播研究中心联合主任李志军教授肯定和点评。
如今拍卖标的的营销策划已经成为江苏汇金业务工作的必备，拍卖前：对标的的定位、目标人群的确立、宣传的重点都要明确，硬件上平面广告、横幅、网站宣传、彩印广告和咨询处的面积、位置示意图、拍卖清单成了标配；拍卖中：大都选择在乡镇社区的场地较大的会议室进行，邀请当地的人大代表、政协委员及群众代表及纪委和工商管理部门的人员主席台就坐，现场进行监拍，全场录像，扩大了拍卖的影响力；拍卖后：拍卖公司都安排专人下乡收缴成交款，协助买受人进行合同签订各房屋交接，对房屋出现需维修的问题也是积极协调委托人及时进行维修。全部工作完成后，将整个拍卖活动写成报告加上全套资料的复印件和现场录像光盘组卷提供委给托方。整个过程构成了营销策划的全部过程，而前期的工作是整个营销的重中之重。
三、实践中的几个亮点，值得全省同行借鉴
江苏汇金之所以在开拓农村拍卖市场中重视拍卖标的的营销策划，是因为尝到了拍卖的营销策划的甜头，值得全省同行借鉴。
一、营销策划应该是成功拍卖的核心之一。随着拍卖标的市场化的成份在增多，特别是许多委托人对处置标的变现价的高期望值，不得不使公司必须重视拍卖的营销策划。如果不对到手的标的进行充分的调研和分析，找出标的闪光的卖点，特别是隐性的闪光点，有些是可以预期性的地方进行挖掘，对症下药，精心策划，流标的可能性就极大，如果工作到位，找到发掘点，是完全可以让这些隐性的亮点发光，达到营销的成功。
二、农村是个有待进一步发掘的大市场。常态下，拍卖公司在城市的标的较多，农村那些有一定瑕疵很难处理的标的很多单位不太愿意接盘。但随着农村对镇务村务公开的要求越来越高，还是很欢迎拍卖机构通过公开的公平公正的方式帮助他们处置集体资产的，农村是个不可小觑的市场。只要牢固树立市场意识，确立哪里有标的，哪里就应该是拍卖公司的战场的意识，不怕吃苦受累，定能取得了较好的经济效益和社会效益。
三、拍卖企业需要不断地学习。学习型公司应该成为我们每个企业经营者的理念。现代技术，前沿科技，法律法规和政策，我们都需了解甚至掌握，不断从中汲取营养，这样才能在业务开拓中有话语权，在营销中才能找到有利于成功的东西，顺利到达理想的彼岸。
四、服务的前置应该是拍卖公司营销策划的重点。过去拍卖企业把拍卖的重点放在拍场上，指望能在拍卖会上有人举牌和给出高价，但是随着市场的变化，我们面临的标的更多的是“鸡肋”，是瑕疵明显、底价较高的非“紧俏品”。这就需要我们善于把动作前置，主动去挖掘项目的亮点，通过创意策划和营销去增加其附加值，在开拍前，已经将标的打造好，塑造好，这样才能达到变现的最大化成交。
江苏汇金面对当前拍卖业面临的新情况、新问题和新资源，勇于探索和创新，特别是在开拓农村商铺拍卖业务中，强化营销策划工作，很有创新意识，而且成效显著。经江苏省拍卖行业协会推荐，获得了中国拍卖行业协会2017年度企业创新奖。
